Nacido en Jamaica, se doctoro en psicología, en la universidad de California, profesor de comunicación Director de l Health Communnication Program en el Annenber Public Policy center, murió el 27 de noviembre del 2010 en Londres de un paro cardiaco, Tenia 73 años y una carrera ejemplar en el campo de la psicología, en el año de 1975, siendo profesor en la universidad, escribió con Icek Ajzen su renombrado libro Belief, Attitude, intention and Behavior. Precisamente en el año 2009 se publico su última obra junto a este autor: Predicting and Changing Behavior. Autor de libros y más de 250 artículos, recibió varios premios con sus contribuciones en la educación para la salud
"...las intenciones son las mejores predictores de lo que uno va a hacer o no"
FISHBEIN 2009
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA
Grupo A
Es la que intenta integrar factores actitudinales y comportamientos para explicar las conductas saludables. postulan que una conducta saludable es el resultado de la
intención comportamental: Es decir, la intención del sujeto para llevar a cabo determinado comportamiento, ya que mucho de los comportamientos de los seres humanos se encuentran bajo control voluntario, por lo que la mejor manera de predecir la conducta es por medio de la intención
Intención: que se tenga de realizar o no dicho comportamiento
Esta intención comportamental estará en función de dos determinantes: uno de naturaleza personal (actitudes) y el otro que es el reflejo de la influencia social (norma subjetiva)
Las actitudes hacia un comportamiento especifico son un factor de tipo personal que comprenden los sentimientos afectivos del individuo, ya sean positivas o negativas, dependen también de la
percepción de las consecuencias: Es decir las creencias que tienen las personas de que ciertas conductas producen determinados resultados y las evaluaciones de esto .
Por otro lado la norma subjetiva: Se define como la percepción de las personas sobre las presiones sociales que son impuestas para realizar dicho comportamiento
También
Acción: se refiere Considera necesario especificar de forma clara la conducta a analizar, ya que no es lo mismo dirigir la intervención al saber usar un condón o traer consigo un condón
Objetivo: Responde a la necesidad de lo que se quiere obtener, pues no es lo mismo acudir a una tienda de abarrotes, autoservicio, supermercado, para adquirir condones u otro tipo de medidas que contribuyan a la prevención en la transmisión del VIH
Contexto: Se refiere a la situación en donde se pretende llevar a cabo la conducta deseada, esto es, el uso del condón con la persona estable o con pareja casual
Tiempo: Es decir el momento, en el que se va a dar cierto comportamiento
Actitud sobre un mensaje publicitario según la teoría
-Creencia entre la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de un atributo)
-Actitud sobre las valoraciones que haceos sobre un objeto. Es decir las creencias más la valorización de las mismas
-Fshbein mide la intensidad de la creencia entre la escala del 1 al , y la valoración de creencia en escala de -3 a +3
Grupo B
Características Psicológicas
Los factores Psicológicos que influyen en el comportamiento del, consumidor en respuesta a la publicidad recibida, son:
1. Percepción: Es el proceso de percepción es aquel por el cual el indivuduo recibe un conjunto de estímulos (anuncios) a través de diferente sentidos, los selecciona y compara, e interpreta atribuyéndoles un significado
2. Aprendizaje o Conocimiento: Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente derivado de una experiencia
3. Motivación: Un motivo es una fuerza interna psicológica que estimula, o frena, un determinado comportamiento
4. Actitud: Las actitudes permiten predecir el comportamiento del indivuo
5. personalidad: Es el conjunto de rasgos y características que hacen a una persona, distinta de los temas
6. Estilo de vida; Alude a diferentes maneras que tiene la gente de vivir y de disponer de su tiempo y dinero
Necesidad-motivación Maslow: la función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para producir una tensión que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla
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